Por Bruno Mello, do Mundo do Marketing
"Conta-se nos dedos das mãos os consumidores que entendem de carne. Se o produto estiver naquelas geladeiras enormes então, são poucos os que reconhecem os 17 tipos diferentes de corte. Marcas e diferenciação? Esqueça. Neste segmento, a maioria dos consumidores está preocupada mesmo com preço e com o prazo de validade. Por isso, a JBS-Friboi criou a marca Maturatta que agora ganha ainda mais peso com a marca corporativa Swift.
Maturatta foi criada como uma nova opção para churrasco. São carnes selecionas, com cortes diferenciados, peso calculado e embaladas a vácuo prontas para ir direto à grelha. A marca agora ganha novo posicionamento para agregar ainda mais valor depois de uma pesquisa de mercado e com consumidores. Até então, a Swift dava nome apenas a produtos industrializados, mas o estudo feito com consumidores apontou que eles estavam prontos para comprar carnes com este selo.
“Era uma marca muito lembrada no açougue mesmo nunca tendo vendido carne in natura”, afirma Lucas Salata, responsável pela área de Trade Marketing da JBS-Friboi, maior empresa produtora de carne bovina do mundo. Com a mudança, a marca Friboi passa a chancelar apenas os cortes tradicionais, sem grandes diferenciações. Agora, o desafio é comunicar a ampliação do portfólio da Swift e o reposicionamento da Maturatta.
Treinamento do PDV
Para isso, o esforço no ponto-de-venda ficou ainda maior. O projeto de treinamento do trade realizado pela JBS chamado de Açougue Nota 10 foi ampliado e agora se chama Açougue Swift. Com ele, a empresa treina os pequenos e médios estabelecimentos e os próprios açougueiros, com orientações e dicas sobre cortes, higiene, limpeza e qualidade da carne. “As pequenas e médias redes de varejo pecam na capacitação dos profissionais e perdem dinheiro com o desperdício”, diz Salata em entrevista ao Mundo do Marketing.
Depois de arrumar o ponto-de-venda, é hora de enfeitá-lo e convencer o consumidor de que o produto apresenta diferenciais. “Carne é uma coisa muito difícil de se trabalhar porque o consumidor padrão pega uma peça de filé mignon, de picanha e acha tudo igual, mas existem diferenciais na carne da JBS que precisamos trabalhar. Ela tem um corte triangular, um peso específico, tem um processo de seleção para que a carne seja macia, e uma série de diferenciais sutis”, explica Antonio Servolo (foto), vice-presidente da Pop Trade Marketing, agência que trabalha para destacar os produtos da empresa no PDV.
Para este reposicionamento, Salata explica o processo. “O trabalho vai desde a decoração no ponto-de-venda até a comunicação direta com os encarregados dos açougues com uma equipe de promoção, com degustação, demonstração e abordagem no PDV”, diz. Quando o assunto é degustação, é degustação mesmo. A marca faz um churrasco em lojas de grande movimento para acelerar o giro do estoque. Coloca-se uma churrasqueira elétrica e promotoras oferecem a Maturatta aos shoppers, dando dicas de corte e preparo.
Investimento no PDV
O churrasco no PDV acontece na hora do almoço e no final do dia, quando o movimento dos supermercados é mais intenso. O foco da companhia é trabalhar comunicação no ponto-de-venda, mas neste reposicionamento o investimento também engloba anúncios em revistas, rádios regionais, busdoor e outdoors em algumas praças regionais. O orçamento de promoção do produto se divide em 50% em mídia e 50% nos cerca de 400 pontos-de-venda onde são comercializadas as carnes especiais.
Para Antonio Servolo, da Pop Trade Marketing, a carne deixou de ser commodity, mas o consumidor ainda a vê assim e o maior trabalho é fazer com que ele veja marcas de diferenciação. “Se você fizer um bom gerenciamento de categoria, uma boa execução de merchandising, posicionar bem o produto, conseguir um ponto extra e aumentar o espaço na gôndola, a chance das pessoas comprarem aumenta”, ressalta.
No que depender da JBS-Friboi, vai ter muito consumidor com inveja do churrasco do vizinho. “Nosso objetivo diário é aumentar as vendas, estar presente em cada vez mais PDVs e aumentar os espaços no varejo. A partir do momento em que se faz degustação, historicamente, as vendas aumentam em 300%. No caso da JBS o giro é muito alto e às vezes chega a zerar o estoque”, conta Servolo."
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